Góndola

Es una estantería que, analizada técnicamente, configura los siguientes elementos:

• Frente. Es el espacio que ocupan en la góndola una o más unidades de un producto determinado, exhibidas conjuntamente. También suele denominarse "cara". En un supermercado no debe tener menos de 30cm.

• Cenefas. Presentan dos acepciones; una, relacionada con los frentes de los estantes, dotados de una "canaleta" que está diseñada para sostener precios o material de promoción del punto de venta. La otra acepción es la que identifica al propio material POP presentado en el punto de venta.

• Estantes. Conforman la parte del lineal que identifica los niveles de la góndola (entre 4 y 6, según el tamaño de los productos que se exhiben).
• Laterales de puntera. Son exhibidores adicionales que se ubican en la parte final del lineal del frente de la góndola y conforman una extensión notable que destaca el producto exhibido. Son posiciones de alto valor para quién exhibe allí sus productos.


• Lineal. Perímetro formado por las caras delanteras de las góndolas, estanterías y muebles de presentación del local. Esto todo frente que permita apoyar la mercadería para su exhibición. Medido a nivel del suelo, se llama lineal al suelo, y medido al nivel del conjunto de los estantes, se denomina lineal desarrollado.

• Paños. Son partes de un estante, que generalmente conforman un mueble de 1,45m que, unidos a otros, constituye la dimensión de la góndola. También se llaman "chapas".

• Cabecera de góndola o punteras. Son cada uno de los extremos de una góndola dotados de su propio estante. Las de mayor valor son aquellas que están ubicadas frente a la circulación del público en el local. Por contraposición, las que están ubicadas a las espaldas de la circulación denotan menor valor para el exhibidor de productos. Presentan cara frontales y laterales.

Su utilización permite llamar la atención de los clientes, para lo cual es necesario contemplar algunas reglas como las siguientes:

• No utilizar el nivel del suelo. Presentar los artículos preferentemente entre 50 a 80 cm de altura (segundo y tercer estante), para que queden al alcance de la mano de los clientes.


• Como concepto general, en la cabecera de góndola sólo se presentará el producto o promoción, salvo que se oferte con uno complementario, o bien, que se trate de un conjunto de sugerencias presentadas como oferta. Es la típica cabecera de sugerencias. Otra excepción podría ser la llamada cabecera de estación, en la cual se ofrecen en conjunto productos propios de un momento dado (Navidad, retorno al colegio, Pascua, etc).

• Colocar un cartel visible con la información detallada del precio.

• La presentación no debe durar más de una o dos semanas, según se trate de supermercados o hipermercados.

Animación en punto de venta

La animación del punto de venta es una de las técnicas de merchandising habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies. La atención del consumidor tiene que ser provocada constantemente con nuevos estímulos lo que lleva a los distribuidores a organizar campañas promocionales en el establecimiento por tiempo limitado. Generalmente, la campaña publicitaria tiene un tema y un eslogan específico y se publicita ampliamente a través de diversos soportes: carteles, displays, muebles expositores, etc.

Algunos periodos indicados para animar el establecimiento son:

• Apertura del establecimiento.
• Aniversario.
• Fechas clave: día de San Valentín, día del padre, etc.
• Periodos clave: regreso a clases.

Cada periodo, festividad y celebración lleva aparejada la promoción específica de una o varias secciones, por ejemplo, los cambios de estación del año y la bajada del precio de la ropa. Algunas de las festividades y celebraciones utilizadas por los establecimientos para animar un punto de venta son las expuestas a continuación, sin embargo, los periodos de ciertas festividades y sus correspondientes promociones varían segun zonas. Un ejemplo de calendario estándar en la zona de Ecuador podría ser:


• Enero. Rebajas de Año Nuevo. Ropa.
• Febrero. Día de San Valentín. Complementos.
• Marzo. Feriado de Carnaval. Globo. Espuma carnavalera.
• Abril. Regreso a clases. Útiles escolares. Uniformes.
• Mayo. Día de la Madre. Joyería. Electrodomésticos.
• Junio. Día del Padre Perfume. Ropa de caballero.
• Julio. Fiesta de Guayaquil. Combos de electrodomèsticos.
• Agosto. Menaje del hogar.
• Septiembre. Juramento de la Bandera. Guantes. Boinas.
• Octubre. Halloween.Disfraz. Mascara.
• Noviembre. Fiestas de Cuenca. Viaje. Alimentación.
• Diciembre. Navidad. Juguetes. Regalos.

Otra forma de animar el establecimiento consiste en la organización de degustaciones o demostraciones de producto. Con ellas, se intenta potenciar la venta de un producto en particular.

Material POP (Point on Purchase)

Toda aquel material utilizado para promover productos y/o servicios en el punto de venta (display, cenefas, carteles, banderas, etc.).

El objetivo básico del material POP es:
• Identificar claramente la ubicación del producto.
• Resaltar la exhibición en el lugar más adecuado posible.
• Llamar la atención cuando se trate de una ubicación no tan buena.
• Defender el espacio.
• Informar acerca de promociones y/o nuevos productos.

Para la confección del material POP debe tomarse en cuenta las siguientes pautas:
• El mensaje debe ser simple, breve (no más de 5 palabras), debe motivar la compra.
• Debe ser confeccionado en letra de imprenta legible y grande (que se vea bien).
• Mostrar el precio en el lugar más visible.
• Colocarse procurando no tapar los productos en la góndola.
• Utilizar frases muy cortas o palabras que llamen la atención como "Nuevo", "Compre ya", "Últimos Días", "Oportunidad", "Promoción", "Liquidación", etc.

• Carteles
• Comunicación gráfica que informa acerca de actividades del local, lugares donde ocurre algo promocionado, orientación al cliente, sectores determinados, identificación de productos e informe de precios.

• 2.14 Colgantes
• Carteles que cuelgan del techo del establecimiento.
• 2.15 Desplegables
• Hojas presentadas perfectamente dobladas, de mediana o largas dimensiones.
• 2.16 Encartes
• Folletos preparados especialmente para ser colocados entre las páginas de una publicación.

• 2.17 Display
• Mueble de presentación promocional. (Rivera; De Juan Vigaray). Los displays se colocan principalmente en tiendas al detalle para identificar, anunciar o comercializar un producto.

Punto de venta.

El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

• Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
• Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
• Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
• Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del
consumidor.
• Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

MEDIOS DE ACCION

Promoción

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Variables a considerar


Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:
• Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.
• Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva.
• Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.
• Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.
• Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias.
• Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

Objetivos



Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente destacamos:

• Incrementar las ventas.
• Contrarrestar acciones de la competencia.
• Conseguir nuevos clientes.
• Potenciar la marca.
• Generar liquidez económica.
• Fidelizar.
• Introducir nuevos productos.
• Motivar equipos de venta.
• Reforzar la campaña publicitaria.
• Etcétera.


Técnicas habituales

Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:
• Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos.
• Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.
• Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominación marketing relacional.
• Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clásico 2 x 1, etc.
• Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.

TENDENCIAS DE MERCHANDISING

HYPER.- Trata de impactar al consumidor utilizando publicidad u objetos grandes. Es necesario tener locales grandes.

NO.- Trata de simplificar los objetos o el surtido con la finalidad de demostrar elegancia y exclusividad. EL MENOS ES MAS.

RETRO.- Crea un ambiente de tiempos pasados trasladando al cliente al pasado. Distribución diferente y desordenada.

NEO.- Hace el cliente se sienta como en casa creando un ambiente conocido. Utiliza elementos de madera, display tradicionales, objetos antiguos.

EN FUNCION DE LOS NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACIÓN

Niveles.- Son espacios físicos o lineales en los que se presentan los productos permitiendo mayor accesibilidad.

Nivel Superior o Nivel de Cabecera

Es el Nivel más alto por lo tanto resulta inaccesible para el consumidor. Se considera un nivel poco vendedor se puede utilizar como un nivel mas o como reserva inmediata de aquellas referencias mas vendidas.

Nivel Medio Superior o Nivel de los Ojos

Es el lugar más visible por lo tanto es el mas vendedor. Los productos están a la altura de los ojos y también se les denomina nivel percepción.

Nivel Medio Superior o Nivel de las manos

Es el Nivel situado en la zona más accesible central del mueble, por lo tanto es un nivel muy vendedor. Se denomina Nivel de las manos ya que permite al cliente coger con las manos el producto.

Nivel Inferior

Son Productos en clara desventaja con respecto a la visibilidad. Presentan problemas de accesibilidad y supone esfuerzo para el consumidor y que implica ver y coger el producto en el nivel del suelo.